2022年，一月读书：《大创业家》《Grinding It Out》。
《大创业家》《Grinding It Out》是麦当劳品牌之父---雷克洛克RayKroc的自传，讲述了这位饱受争议的传奇人物是如何用汉堡包征服世界的。
这本书一开篇就让我震惊了，因为真的完完全全没有想到，雷，麦当劳商业帝国的创始人，竟然是个音乐人。
雷出生在芝加哥一个并不富裕的波西米亚血统家庭，他的爸爸在外打工，妈妈靠教钢琴贴补家用。所以雷从小就跟他妈妈学钢琴。
（引用书中原文）
童年时，我和街区里的小伙伴观看激烈的棒球比赛和有关棒球的争论，对我来说真是一件无比甜蜜的事。
但令我最沮丧的事就是，当比赛激烈进行时，我妈妈却站在后门口大声向我喊：“雷蒙，该回家练琴了。”
这时，其他小伙伴们就会一齐起哄并模仿她的声音来嘲笑我。
而我这个平时在人前非常自负的“棒球专家”，却只能垂头丧气地一边回应着“我来了”，一边拖着步子走回家。
雷也是一个“不爱学习”的聪明人。高中毕业时，他宁可上战场也不想再念书了。
于是雷虚报了年龄，准备成为一名红十字会救护车司机。可就在他即将登船去法国时，一战结束了。
回到芝加哥，雷仍然不听父母让他继续念书的建议，四处打零工和弹钢琴。甚至在他结婚生子之后很长一段时间，都是以平日白天打工，晚上和周末，就去酒吧、电台或教会弹钢琴为生。
除了弹钢琴，雷做的时间最长，也最成功的工作，就是卖纸杯。
到他50岁的时候，可以说已经把纸杯销售做到登峰造极了。当时Lily-Tulip纸杯公司的营业额很大一部分就是雷贡献的。
由于他的客户多是快餐企业，于是雷又顺理成章地做起了“自动奶昔机”的生意，也很成功。
雷终于靠着自己勤劳的双手，过着衣食无忧的生活。按理说，这时候他该考虑退休安享晚年了。
可就因为他的一个客户，雷的人生在50岁以后，再次启程，并一路开挂了。
1954年，雷听说他有个客户——麦当劳兄弟，他们在南加州开了个快餐店，并且一下子订购了8台自动奶昔机。
雷很奇怪，是什么样规模的快餐店，需要同时制作那么多杯奶昔？
雷的好奇心驱动他打着飞机，从芝加哥飞到加州，去现场亲眼看到了传说中的麦当劳兄弟快餐店。
雷见过无数快餐店的柜台和厨房，但此时他竟然也震惊了。他看到了从未见过的制作汉堡包、炸薯条、奶昔的一条龙神奇操作，就像工厂里的标准化生产线一样。
雷潜伏在顾客队伍里，购买了一份最经典的汉堡薯条奶昔套餐。
品尝之后，敏锐的直觉告诉他，这样的经营模式是超越时空，来自未来的。
于是，雷一直等到麦当劳兄弟打样，就迫不及待地表达了他的来意。
雷希望麦当劳兄弟开分店，越多越好，这样他们就会购买更多的自动奶昔机。
雷对麦当劳兄弟说：这样的双赢模式一定是我们共同的目标，我们这不就是挖到金矿了嘛！
但是，雷滔滔不绝地侃侃而谈时，麦当劳兄弟却是一阵沉默。
（引用书中原文）
麦当劳兄弟俩——麦克和迪克，他们只是坐在那儿看着我，令我尴尬得就像是在宴会上把领带浸到了汤碗里一样。
过了一会儿，麦克微微笑了一下，将座椅转过去冲着窗外餐厅对面的小山，慢慢地说道：“看到对面山上门前有宽宽的长廊的那座房子了吗？我们就住在那儿，而且非常喜欢它。
我们愿意每天傍晚坐在长廊上看日落，享受这样宁静的生活。
一个餐厅对我们来说已足够了，开更多的餐厅就意味着有更多的麻烦，而我们只愿意像目前一样享受生活。”
人各有志。麦当劳兄弟知足常乐的匠人精神有利于专注搞研发，他们开创了极简高效的工作流程和产品，得到雷的高度认可。
可一但触及到扩张，哪怕再好的产品，也要研究经营和管理，这一点恰恰是麦当劳兄弟最不感兴趣的，并且也完全听不进雷的任何声音。
此时的雷在这件事上已经做不到“拿得起放得下”了，老天好像赋予雷某种使命似的，他不达目的绝不罢休。
第二天，雷终于成功说服了麦当劳兄弟，允许他自己来开办麦当劳分店。
这下，雷找到了生命信条，他疯狂地工作，全身心投入到麦当劳餐厅，一家接一家地开设分店。
雷就像穿上了麦当劳品牌的战袍，完全停不下来了，在这个用汉堡包征服世界的战场上，他绝不允许任何绊脚石的存在。
哪怕与不支持他的太太离婚，甚至与麦当劳兄弟反目成仇，也要扩张麦当劳的版图，他要让美国的公路上布满“黄金双拱门”。
（引用书中原文）
由于麦当劳的生意需要我投入越来越多的时间和精力，我把自动奶昔机的客户都交给别人负责了。因为我总是急于看到我的宝贝——我的麦当劳餐厅。
可有时候我却高兴不起来，例如有时夜幕降临了，可没有开招牌灯，有时候停车场上有垃圾。这些小事可能算不上什么，但我却不能容忍，我会为此大吼大叫。
人们常说世上没有完美无缺的事，但我就是要在我的麦当劳餐厅里追求完美，其他任何事对我来说都是次要的。
我想脱离麦当劳兄弟的原因是他们拒绝对当初签订的有关公司发展的协议做任何修改，把不跟我配合的责任推卸给律师，他们的律师当然也与我在任何时候都势不两立了。我要尽快摆脱他们对麦当劳公司的控制。
麦克的健康不太好，迪克也曾经提到过退休。于是我打电话给迪克，直接要他们出价。两天以后，他们的开价是270万美元。我跟他说：“你们是想逼我从20层高写字楼里跳出去。”
迪克解释说，“我们兄弟俩希望每人得到税后100万美元。你收购所有的权利、名称和餐厅，我们应该得到这么多。我们已经做了30年，每周工作7天，从未停止过。”
这话听起来非常感人，但我怎么也流不出同情的眼泪。
最终纽约的布里斯托“十二门徒”金融团队借给我们270万美元。起初我预计要到1991年才能连本带利还清，而实际上1972年就全部还清了。
麦当劳兄弟快乐地退休了。麦克几年后去世，迪克搬回老家新汉普郡并娶了青梅竹马的女友。
我对这样的结果非常满意，但只有一件小事至今仍如鲠在喉。麦当劳兄弟在签约的最后一刻变卦，要保留他们自己的第一家餐厅，可我也需要那间餐厅的收入呀。我歇斯底里的大声抗议也没用，他们说如果没有那家餐厅，就推翻整个计划。
最终，他们保留了那家餐厅，改名为“大M”。而我就在它对面开了一家麦当劳餐厅，并很快把“大M”打败了。
我无法原谅麦当劳兄弟，他们不遵守诺言，我不得不竭尽全力历尽艰辛挥汗如雨，一寸一寸地开拓麦当劳的疆土。
我经常说：我信仰上帝、家庭和麦当劳，但到了公司里，这个顺序要颠倒过来。
关于雷的评价太多了，褒贬不一。但最主流的，还是赞美他50多岁时开始创业的事业心。
我却不这样认为。
如果没有学钢琴弹钢琴的经历，他不会养成精益求精追求完美吃苦耐劳的习惯；
如果没有之前几十年卖纸杯的经历，他也不会从众多快餐企业中一眼识别出麦当劳的价值所在；
如果没有推销自动奶昔机，他就没有机会认识麦当劳兄弟；
甚至包括他为房地产公司打工卖房，也为他日后，出租麦当劳店铺特有的经营模式打下积淀；
雷并不是在50岁时只是抓住一次机遇，一夜暴富的，而是在三十年平凡的点点滴滴中，磨砺成一个解决问题能力超强的老辣生意人。
而相较于其他成功的企业家，雷最最与众不同的地方就是，在逐渐成熟中，心中始终怀揣着梦想，童年般的梦想。
（引用书中原文）
我小时候读书从来都不好，觉得书本太枯燥，而我喜欢行动。
我还喜欢长时间思考，设想各种情况发生时我应该如何处理。
妈妈有时会问我：“雷蒙，你在干什么呢？” 我通常回答：“没干什么，想事儿呢。”
妈妈就会说我又在白日做梦，并会说“梦想家丹尼又来了”。
这颗十几岁的童心，没有被教育破坏掉，没有被世故毁灭掉，并成为了雷持续一生的内置发动机，让所有的，成功的、失败的经历，都成为了他登上事业顶峰的基石。
雷为《Grinding It Out》首次出版写序言的时候，已经75岁。当时麦当劳已经有4000多家分店，成为10亿美金的上市公司，公司拥有5架飞机专门用来考察下个餐厅的地点。
也许这样的成绩被很多人认为是事业顶峰，但雷仍然清晰地认为麦当劳才刚刚起步还很年轻。
在别人大胆预测第5000家分店时，他已经在高瞻远瞩地想第10000家分店了。
公司总部的计算机专门处理市场调查数据，研究报告分析了麦当劳的成长并预测它直到1999年的前景。但雷说：
（引用书中原文）
如果我相信计算机的鬼话，终有一日它会告诉我，麦当劳餐厅摆一排自动售货机就可以了。
我永远也不会那样做，因为麦当劳做的是“人的生意”，当客人走到售卖处点餐时看到服务员的微笑，这才是麦当劳。
上述这段在今天看来仍旧能作为商业教材的部分，都发生在1974年。
雷是个不折不扣，脚踏实地的梦想家。可惜他的梦想与他的生命周期是无法匹配的，因为雷无法亲眼看到——
仅仅在他去世4年后，果然，第10000家分店就成立了。
而在他去世40年后的今天，麦当劳在全世界拥有近40000家分店，市值近2000亿美金。
这本书首次出版于1976年，真是一本老书了。
从写作角度来看，远远不及当今的各种人物传记和畅销书。
但它让我搞清楚了麦当劳故事的来龙去脉，也许下一次再吃麦香鱼和薯条的时候，心境略有不同了。
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麦当劳赚钱模式大揭秘
统计数据显示，麦当劳目前位于全球119个国家的30，000多家餐厅前面。拱门不仅与麦当劳的“M”标志有关，而且贯穿了麦当劳77年的历史和背后的故事。今天推荐的商业**《大创业家》讲述了麦当劳公司的故事。当我们回到麦当劳的历史时，我们通常会想到美国加州迪克·麦当劳和马克·麦当劳兄弟开的路边店，这家店只提供汉堡、薯条和奶昔，但效率极高。然而，正是被称为“麦当劳之父”的雷·克罗克为其商业模式设计了“特许经营”扩张模式，以充分发挥其最大价值，加速其流向美国乃至全球市场。
此前，有人分享了商业传奇人物比尔·格罗斯的演讲(对“成功的秘密”的回复)，他认为移动性对于创业非常重要，想法也很重要，但时机更重要。在见到麦当劳兄弟之前，克罗克只是一台奶昔机的小主人(公司只有他和一名秘书)。他的表现很差，很少有餐馆愿意为他付钱。一天，克罗克在与秘书的电话交谈中得知，加州一家名为麦当劳的餐馆一次订购了六台奶昔机。克罗克表示惊讶，因为这是前所未有的，订单来自一家从未听说过的小餐馆。为了了解对方的“细节”，克罗克决定亲自去加州了解一下。结果，当他看到麦当劳餐厅时，整个人都震惊了。麦当劳兄弟发明的被称为“高速系统”的食品生产线彻底颠覆了他对汽车餐厅运营模式的理解，这也点燃了他的激情，决定加入“革命”，提出“特许经营”的管理理念，成功说服了麦当劳兄弟。
除了敏锐的商业眼光，我们还可以从这部**中看到克罗克的另一种创业精神:当克罗克告诉他的妻子他想加入麦当劳时，他那重视家庭生活的妻子说她无法理解。那时，克罗克52岁，健康状况不佳，患有糖尿病和关节炎，按照普通人的想法，作为一个“老人”，他应该开始“享受生活”。然而，克罗克生来热爱挑战，充满梦想。除了奶昔机，克罗克还销售蜡杯、折叠机和多功能搅拌机。
他说，我想要那些献身于事业的人。如果有人只想赚钱养家，过上舒适的生活，他就不应该去麦当劳。由此，你可能可以猜测克罗克的性格是一个强大的商业领袖。事实上，克罗克在创业之初就已经和麦当劳兄弟有了不同的看法:克罗克追求企业的快速发展，开设了尽可能多的分支机构。双方在这一点上意见相左。后来克罗克在哈里(克罗克之后麦当劳的第一任首席执行官)的建议下，利用合同中的漏洞成立了一家房地产公司，租赁麦当劳餐厅，加速实现他的梦想。这也导致克罗克和麦当劳兄弟最终关系破裂。
说起麦当劳，很少有人不知道的。
从1980年10月8日麦当劳在深圳的第一家店开业至今，这个世界级餐饮巨无霸已经在中国开了3000家的连锁店，遍布中国各线城市的大街小巷。
离的很远就可以看见的金色拱门、统一以红黄作为主色调的店铺装修、汉堡、薯条、鸡块、可乐几款统一对外售卖的产品，麦当劳以其特有的品牌形象深深地融入人们的生活之中。
但要是有人告诉你麦当劳不是卖汉堡、薯条、可乐赚钱的，你信么？
Harry J. Sonneborn，麦当劳的第一任总裁（1959-1967）就曾经对华尔街的投资客说过：我们不是一家餐饮公司，而是一家房地产公司，我们仅仅是通过热销的汉堡来吸引加盟商的关注，以此来获取他们租金赚钱。
百度上搜索麦当劳靠什么赚钱，你同样可以看到除了卖汉堡赚钱之外其他多种不同收入来源的说法。
麦当劳的赚钱模式，本质上都可以归为通过直营赚钱和加盟赚钱两种模式。直营赚钱模式，即麦当劳的餐厅是自营的，主要通过产品的售卖来获取营收和利润；加盟赚钱模式，即麦当劳通过提供品牌的授权、店铺运营管理、以及店铺场地的租赁来获取营收和利润，也就是通过赚想赚钱人的钱来获取利润。说的更通彻一点，麦当劳的赚钱模式有以下三个方面
第一，通过卖汉堡、薯条、饮料、玩具等实体产品来赚钱；
第二，通过授权品牌的使用权以及收取店铺运营管理费来赚钱；
第三，通过出租店铺经营的场地获取租金的形式来赚钱。
2016年麦当劳的一份财报数据分析显示，当年全年它50%利润来源于地产出租的贡献，40%的利润来源于品牌授权，只有10%的利润来源于餐厅卖的产品。
01
产品赚钱 ，主要靠主打产品和附属产品来实现，主打产品有汉堡、薯条、饮料、水果派等，附属产品有玩具，因为玩具麦当劳还一度被认为是全球门店总数最多的连锁玩具商。
麦当劳每一款产品热销赚钱的背后，都是因为前期在产品研发上投入了大量的时间和金钱，基本上每一款产品的研发周期超过10年，也都换来了50年的生命周期。
2021年的今天很多人都会习惯点的麦辣鸡煲或者麦辣鸡翅，最早的上市时间是1998年，板烧鸡腿堡是2002年上市，这些都是麦当劳专门为中国顾客研发生产的，到现在最长的时间接近25年，最短的也接近20年了。其他产品，如1960年的麦香鱼、1967年的巨无霸汉堡、1970年的苹果派、1972年的蛋满分、1979年的开心乐园，到现在都还火爆热销。
产品利润主要靠薯条、水果派、饮料、玩具来贡献，汉堡基本上就作为一个大的引流爆品，不怎么赚钱。饮料中的用的可乐、雪碧和在超市买的瓶装饮同是可口可乐生产的，产品本身没有太大区别，但用麦当劳杯装的可乐8、9元的价格是瓶装的3倍左右，这是一块很重要的利润来源。
食品调查行业调查机构Nutrition Nibbles 在2012年给过一个数据显示麦当劳当年售出的开心乐园套餐达30亿份，而通过这个套餐售出的玩具高达15亿个，麦当劳的玩具主要围绕着麦当劳叔叔、大鸟姐姐、奶昔大哥、汉堡神偷四小福的形象开展，产品设计手办、牙刷座、铅笔盒。
近些年开始和大量热门的IP合作，比如《超级马里奥》《托马斯的小火车》《爱宠大机密》《小黄人》《愤怒的小鸟》《HELLO KITTY》等这些玩具不仅吸引着小朋友前往麦当劳消费，也引起了大量的收藏热，所以说麦当劳是产品经营的高手一点都不为过。
02
特许经营赚钱 ，提到特许经营，就不得不谈雷·克洛克，这个被称之为麦当劳之父的人。
上世纪30年代末美国罗斯福新政开始大量的高速公路建设后，便利的交通条件使得美国民众驾车出行用餐的人数也迅速增加，直接催生了高速公路两旁服务区快速餐饮业的迅速发展。
雷·克洛克也正是在高速路两旁的服务区向这些餐厅推销奶昔搅拌机的时候，被麦当劳兄弟一下子订购8台自动化奶昔机所击中，因为当时大多数餐饮店都是订购1台，一下子8台的量让雷·克洛克很惊讶，进入麦当劳后厨了解到麦当劳兄弟自己研发的产品高速服务系统（生产汉堡的流水线作业）才理解为什么需求量这么大，同时也敏锐地觉察到这将是一件十分伟大的事业。
**《大创业家》中麦当劳兄弟把员工召集到一个操场，按照他们事先规划的生产流程，让每个员工只专注其中一项工作，如有人专门负责烤肉、有人专门负责添加配菜、有人负责专门烤面包，并由此形成一条快速出品的流水线，大大提升出品的效率，麦当劳兄弟这条快速流水线命名为麦当劳餐厅的高速服务系统。
1954年雷·克洛克决定与麦当劳兄弟合作，成为他们餐厅的特许经营代理中介，并于1955年在美国伊利诺伊州德斯普拉斯开启了他第一家麦当劳餐厅，并作为其他加盟店的样板店。
凭借着雷·克洛克为麦当劳建立的QSCV经营法则，使他在短短的5年时间，便开启了200多家的连锁门店。
除了提出服务极致化的QSCV加盟操作手册外，雷·克洛克还提出一个著名的“三脚凳理论”，他认为特许加盟事业的发展壮大离不开麦当劳员工、特许经营加盟商、原料供应商的共同努力，即期望有了加盟商和供应商的支持，以麦当劳为中心形成一股合力，推动他每一家餐厅的发展和进步。所以也可以经常听到麦当劳对加盟商说的一句话：这是你的战斗，但你不是一个人。
也正是因为雷·克洛克的特许经营理念，才让更多生意人想加入到这个麦当劳事业中，而高达几百万的品牌授权加盟费（麦当劳单店加盟费200万左右，直接打转让麦当劳经营一段时间的加盟费大概在800万左右）以及每一年6%麦当劳加盟餐厅营收作为运营管理费（假如你经营的麦当劳餐厅一年的营业额是2000万，那么你就需要给麦当劳总部上交120万的管理费用）自然成为了麦当劳总部一项重要的收入来源。
03
雷·克洛克在1954年开启麦当劳特许经营事业的早期阶段，虽然很短的时间内就吸引了不少的加盟商，公司发展的也不错和顺利，但当时和麦当劳兄弟签到的协议的条件较为苛刻，使得雷·克洛克经营麦当劳特许经营店的大部分利润都给了麦当劳两兄弟，公司的发展资金并不宽裕。
也正是这个时候，雷·克洛克想到一个解决资金问题的权益之计，成立一家房地产公司，专门负责找适合麦当劳开店的地址，并以长期租赁的形式锁定，再把店面转租给加盟商从中获取差价，结果是无心插柳柳成荫，这项收入成了麦当劳利润贡献最多的服务。早期麦当劳这么操作，更多是为了能用长期租赁的合同以及餐厅的设备以抵押的形式从银行获取资金用于业务扩大，并用加盟商给的租金以及收取的品牌授权费、运营管理费来偿还银行的贷款以及土地的租赁费用。
而在实际的经营过程中，麦当劳发现通过出租经营场地的形式还十分有利于对加盟商的控制（不听话就停水停电），保证了雷·克洛克对所有特许经营的麦当劳餐厅在市场营销、原料供应、餐厅运营等需要标准化的地方高度一致的要求得到最终的执行。
随着时间的发展，原有长期租赁的店址也成了利润的主要来源，一方面直营门店无需承受不断上涨的租金压力，另一方面对特许加盟商可以收取不断上涨的地租。2016年-2017年麦当劳在全球承租后转租给加盟商的门店数量就达到12262家，占比当时所有门店数的40%，带来的租金收入就高达65亿美元。
所以，要说麦当劳是一家房地产经营公司也是有道理的。
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产品，一切都源于产品。不论麦当劳有多少种赚钱模式，也不论每一种模式的利润贡献率是多少？对于麦当劳的成功还是要归因于其产品，是它的汉堡、薯条、水果派、香草冰激凌、开心乐园套餐带来了人气、吸引了加盟商，也给其他赚钱机会垒下了一个很坚实的基础。
用产品、用品牌来吸引消费者，制造人气，形成了可赚钱的机会，进而吸引加盟商的注意，前来投资，麦当劳又拿着通过产品赚的钱、通过加盟商赚的钱来继续研发产品，继续擦亮品牌形象，继续通过卖产品赚钱、继续通过特许加盟商赚钱，这是多么良性循环的赚钱模式，不要过于单一割裂开说麦当劳靠什么赚钱，因为这是一种系统的赚钱模式，谁也离不开谁！
