.农产品营销策略 主讲：邹一鸣 讲师（岳阳职业技术学院经济贸易系）
引导案例 一个年轻人致富的故事
两个青年一同开山，一个把石块儿砸成石子运到路边，卖给建房人，一个直接把石块运到码头，卖给杭州的花鸟商人。因为这儿的石头总是奇形怪状，他认为卖重量不如卖造型。三年后，卖怪石的青年成为村里第一个盖起瓦房的人。
后来，不许开山，只许种树，于是这儿成了果园。每到秋天，漫山遍野的鸭儿梨招来八方商客。他们把堆积如山的梨子成筐成筐地运往北京、上海，然后再发往韩国和日本。因为这儿的梨汁浓肉脆，香甜无比，就在村上的人为鸭儿梨带来的小康日子欢呼雀跃时，曾卖过怪石的人卖掉果树，开始种柳。因为他发现，来这儿的客商不愁挑不上好梨，只愁买不到盛梨的筐。五年后，他成为第一个在城里买房的人。
再后来，一条铁路从这儿贯穿南北，这儿的人上车后，可以北到北京，南抵九龙。小村对外开放，果农也由单一的卖果开始发展果品加工及市场开发。就在一些人开始集资办厂的时候，那个人又在他的地头砌了一道三米高百米长的墙。这道墙面向铁路，背依翠柳，两旁是一望无际的万亩梨园。坐火车经过这里的人，在欣赏盛开的梨花时，会醒目地看到四个大字：可口可乐。据说这是五百里山川中惟一的一个广告，那道墙的主人仅凭这座墙，每年又有四万元的额外收入。
90年代末，日本一著名公司的人士来华考察，当他坐火车经过这个小山村的时候，听到这个故事，马上被此人惊人的商业化头脑所震惊，当即决定下车寻找此人。
当日本人找到这个人时，他正在自己的店门口与对门的店主吵架。原来，他店里的西装标价800元一套，对门就把同样的西装标价750元；他标750元，对门就标700元。一个月下来，他仅批发出8套，而对门的客户却越来越多，一下子发出了800套。
日本人一看这情形，对此人失望不已。但当他弄清真相后，又惊喜万分，当即决定以百万年薪聘请他。原来，对面那家店也是他的。
问：为什么这个年轻人比同村的人致富快？
分析：我们不是缺少致富的机会，而是缺少的是营销的知识和技能！
只有种的好、卖得俏、销得多、才能收入高！
一、当前农产品营销中存在的问题
1、市场营销意识淡薄
只根据自身的条件来决定生产什么，生产多少，而不关心市场需求。
过时的观念：生产什么，卖什么
现代市场营销观念：市场需要什么，我就生产什么
解决之道：市场需求在哪里？
要赚城里人的钱——要研究城里人的需求
要赚外国人的钱——要研究外国人的需求
优质、新奇、干净、鲜嫩、自然、绿色、品牌（核心内容）
2、不能准确获得市场信息
难及时、准确获得信息；
面对信息不知如何分析、鉴别、利用；
解决之道：如何收集信息
多看电视：中央七台，《致富经》、《每日农经》
学会上网
多与大学的老师、专家联系，可以采取技术入股的形式。
3、缺乏市场细分和准确的市场定位
没有特色，随大流！
解决之道：要分析消费者的需求，进行市场细分和市场定位
4、产品策略问题
产品结构不合理：四多四少
产品质量不高：农药、化肥、添加剂
品牌意识淡薄：没有品牌
产品包装不受重视：包装简单
解决之道：产品策略重新设计
案例：老外买柿子
美国的一个摄制组，想拍一部中国农民生活的纪录片。他们来到中国某地农村，找到一位柿农，说要买他1000个柿子，请他把这些柿子从树上摘下来，并演示一下贮存的全过程，谈好的价钱是1000个柿子给160元人民币，折合20美元。
这位柿农很高兴地同意了。于是他找来一个帮手，一人爬到柿子树上，用绑有弯钩的长杆，看准长得好的柿子用劲一拧，柿子就掉下来。下面的一个人就从草丛里把柿子找出来，捡到一个筐里。柿子不断地掉下来，滚得到处都是。下面的人则手脚飞快地把它们不断地捡到竹筐里，同时还不忘高声大嗓地和树上的人拉着家常。在一边的美国人觉得这很有趣，自然全部都拍了下来。接着又拍了他们贮存柿子的过程。
美国人付了钱就准备离开，那位收了钱的柿农却一把拉住他们，说你们怎么不把买的柿子带走呢。美国人说不好带，也不需要带，他们买这些柿子的目的已经达到了，这些柿子还是请他自己留着。
天底下哪有这样便宜的事情呢？那位柿农心里想。于是他很生气地说：我的柿子很棒呢，质量好得好，你们没理由瞧不起它们。美国人耸耸肩，摊开双手笑了。他们就让翻译耐心地跟柿农解释，说他们丝毫没有瞧不起他这些柿子的意思。
翻译解释了半天，柿农才似懂非懂地点点头，同意让他们走。但他却在背后摇摇头感叹说：没想到世界上还有这样的傻瓜！
那位柿农不知道，他的1000个柿子虽然原地没动就卖了20美元，但那几位美国人拍的他们采摘和贮存柿子的纪录片，拿到美国去却可以卖更多的钱。
那位柿农不知道，在那几个美国人眼里，他的那些柿子并不值钱，值钱的是他们的那种独特有趣的采摘、贮存柿子的生产方式。
那位柿农不知道，一个柿子在市场上只能卖一次，但如果将柿子制成“信息产品”，一个柿子就可以卖一千次一万次甚至千千万万次。
启示：光会种柿子，只知道柿子值钱是不够的，要想致富，要拓宽思路，找到产品真正有价值的卖点。
5、价格策略问题
主观定价，缺乏价格等级
解决之道：定价策略
6、分销渠道策略问题
重生产、轻流通
解决之道：渠道策略
7、促销策略问题
宣传力度不够
解决之道：促销策略
案例：老蜂农蜂蜜成功秘诀
老蜂农品牌蜂蜜的创业者，在几乎没有任何自有资金、没有任何广告推广、没有自己建立销售网络的情况下，只是靠产品策划的创造力而产生内在源动力，纯靠自然销售而螺旋上升、自我滚动发展。创业者投入50万元银行贷款，5年来不仅获得了500万元纯利润的创业回报，而且创造了一个让竞争对手出价1000万收购的中国蜂业知名品牌。
老蜂农案例价值在于，由于它完全不同于充斥市面需要大量资金、以广告推广为第一推动力的产品成功案例，只是靠产品定位的品牌魅力作为产品销售的第一推动力，从而成为农业小产品领域的小型创业者可复制或可借鉴的案例。
随着我国农业产业化、商品化的兴起，越来越多的农产品精品摆上了超市柜台，营销手法也开始越来越多应用于农业产品领域。国外先进农产品营销成功的典型案例有新西兰奇异果，其由营养成分和中国猕猴桃差异不大的水果被成功的营销包装，其他还有新奇士橙、美国提子（大葡萄）、泰国香米等。他们大多都是当地政府相关部门通过市场化运作，为农产品建立相应的品牌营销系统而使农产品增值。
可是摆在中国许多农业小产品领域小型创业者面前的现实是：除了当地的农产品资源优势，如当地有好品质的蜂蜜、皮蛋、莲子、猕猴桃、大枣等，创业者们几乎没有多少创业资金，也就没有钱做广告推广、没有钱建立销售队伍，进入入场费很高的大型卖场他们连想都不敢想。他们觉得国外农产品类似新西兰奇异果成功案例让他们觉得经典但不好借鉴；他们在教科书上看到的宝洁、沃尔玛等经营成功案例让他们觉得遥不可及；国内营销杂志上充斥着大量保健品、化妆品等行业靠广告推动市场的成功案例，对他们来说也几乎没有多少现实的参考价值。
大多数农业创业者的梦寐以求的就是：我将农产品进行深加工出来后，就有人进货，然后摆在商场超市，不作任何推广，就有人不断购买我的产品。投入少，产出大，自我滚动发展。
所以我一直在寻找农民朋友身边的“投入少、产出大”农产品创业成功案例：实实在在和他们大致相同条件起步创业，又实实在在赚钱并发展的例子。有一段时间，我从沃尔玛、家乐福、百佳等大型卖场看到了令人眼睛一亮的老蜂农蜂蜜产品，品牌名称和包装一看就是经典之作，一个来自井冈山山区的农业小产品能够摆在这些超大型卖场本身就是成功，而且经我观察其从来没有做任何推广，我便直觉这是一个对农产品行业成千上万小型创业者有价值的案例。后来我刚好有一个机缘与老蜂农的品牌创始人之一的陈泰之先生，以及老蜂农品牌包装的设计者――中国著名的品牌设计机构广东黑马广告公司的黑马先生，一起深入探讨这个案例，于是有了以下营销对话：
选择能自然卖货的项目
龚文祥：老蜂农蜂蜜项目的成功一半应该归功于项目选择的成功，你当初是如何考虑进入蜂蜜这个传统农业项目的？
陈泰之：首先是井冈山地区蜂蜜资源丰富，很多农民靠养蜂为生，这里环境没有受到多少污染，井冈山本来就有八百里“绿色银行”的美誉，我便想到就地取材创业。其实江西许多保健品、药品公司的老板都是靠卖蜂蜜起家的，如著名的汇仁集团老总，生产美媛春口服液的江西广恩和制药公司最初也是卖蜂蜜的。蜂蜜行业起点低，适合没有多少资金的人创业，另外这个小产品的行业也不被人注意，竞争也相对其他行业弱很多。与保健品一定要广告推动才能卖货，由于蜂蜜产品的功能已经不需要教育推广，总能自然的卖一些货。
小型创业者不可能进行正规的市场调查，但好的商业直觉与判断成为创业者成功的起点。我与另外几个朋友于1998年创业进入蜂蜜市场，主要考虑当时中国保健品行业正处于从顶峰开始下滑的转折期，以三株为代表，整个保健品行业处于信誉危机时期，相当一部分人已经对概念型保健品不再信任，必将有相当部分消费者会回归到传统保健食品，如在中国有千年保健传统的蜂蜜、人参等。另外整个中国蜂蜜市场没有真正的领导品牌，杂牌林立，简单低层次，而中国仅有的几个百年历史蜂蜜品牌如上海冠生园，广州宝生园，其品牌形象做的也不是很到位。这些都给了我们机会。
龚文祥：中国人口多，市场大，市场切入点也很多，很多小型创业者因为资金等原因，相当部分走上了简单模仿与跟风这条路，还有一部分人走上了假冒伪劣这条路，如现在出现的“假奶粉事件”就是例子。有一些有一点资金的创业者，走上了投入的路线，即通过大规模广告推广启动市场获得短期利润。老蜂农没有走以上创业的路线，而以产品源制造作为企业发展的第一推动力而发展壮大，象蜂蜜这样 “小产品、大市场”类型的产品，你们是如何切入这块蛋糕的？
陈泰之：我们创业的最初考虑就是，要走一条寻找市场的空白点并进行创新而获得成功之路。创业项目启动前，我看了许多蜂蜜产品的包装，罐是瘪的，字是歪的，颜色是不讨人喜欢的，甚至可以说整个中国蜂蜜市场没有一个成功的包装，我觉得这是一个非常大的机会，我一定要投入最大的力量做中国蜂蜜行业最好的包装。另外当时我到广州发现大型商场基本很少看到蜂蜜产品进入，还有当时也蜂蜜市场还没有细分的产品，如没有针对白领阶层并为他们接受并喜欢的蜂蜜品牌。我敏锐感到这些都是市场的切入点。
龚文祥：发现了好的商机，那么你们是如何解决启动资金问题的？
陈泰之：一般人创业都是筹措了资金再进行产品策划与生产，而我们是倒过来，有了好的产品策划，有了最好的包装后再找资金。我们将前期仅有的不到十万元资金全部投入到了包装设计中，将我们对于这个产品的策划思想全部凝聚在这个包装中。然后我们拿着包装样品去找银行贷款，谈市场前景，谈当地大量蜂农的蜂蜜销售不出去的艰难处境。因为政府部门十分支持农业产业化项目，加上我们几个股东一贯都是好人的信用，最主要是银行的人一看这个包装也喜欢的不得了，认为一定会好卖，在我们没有任何担保、抵押的情况下破例贷了50万给我们。
与那些大谈革命奋斗史的有着奇迹般经历的成功企业不同，我们一切来的顺理成章，很自然，甚至很轻松：我们靠这个能够自然卖货的产品包装，自我滚动发展，从负债50万元，发展到现在有了净资产500万元，从一个小作坊，发展成为占地20亩的现代化的标准厂房。营销就是卖货，卖货就是硬道理。如果一个产品不靠广告促销推动卖货，而是靠产品自身的魅力放在商店就能卖货，就不会出现资金问题，企业就能生存、发展与持续成功。
能自然卖货的产品定位
龚文祥：据我调查身边的朋友，发现购买老蜂农的大部分都是白领女性，而且回头客很多，可不可这样说，你们的目标客户就是大中城市的白领女性。
陈泰之：与其说是我们不自觉的把白领女性作为我们主要的消费者，不如说这些白领女性主动的选择了我们的产品，而且成了老蜂农蜂蜜忠诚的顾客群体。与那些商家策划的“热点”、“流行”不同，我们没有策划任何产品概念，也没有大肆宣称蜂蜜的任何功能好处，但我们的产品迎合了这部分人群的根本需求，所以是有市场生命力的，也是能够自然卖货的。
龚文祥： 迎合白领女性根本需求的背后因素是老蜂农是中国蜂蜜市场第一个将蜂蜜产品从功能物理层面提升到心理文化层面的品牌。在老蜂农没有出现以前，这部分挑剔的顾客对于蜂蜜消费的心理精神层面是完全没有满足的，她们一看那些土里土气的没有任何审美情趣的包装，就知道这不是她们想要的产品。而当老蜂农一出现，她们会惊喜的感觉到这才是她们需要的产品，这才是能够满足她们快乐情感与精神体验的品牌。所以老蜂农的成功看似轻松简单，其实是必然：因为它是中国蜂蜜市场第一个满足顾客高层次精神需求的产品。而且这个精神层面的感觉不是通过广告宣传体现，而是通过单一的传播形式体现，就是老蜂农产品本身精美的包装陈列。老蜂农虽然只是创造了一个新包装，但却是改变了整个蜂蜜产品的格局并确定了老蜂农的市场定位。
我想证实一下，除了产品包装，其他营销手段如渠道、价格、促销是否也基本针对了白领人群的产品定位战略？
陈泰之：老蜂农蜂蜜的主要渠道就是大商场，以前蜂蜜产品只是屈居在小卖部、小超市销售，我们决定开拓大型卖场这个领域。你也许会问，商场那么高的入场费，我们怎么承受的了？由于我们耳目一新的产品定位与包装，经销商都看好我们的销售前景，愿意投资开发大型商场渠道的费用。当然我们价格走最高端的路线，我们的价格比那些百年老牌蜂蜜价格还高出20％到30％，这就给了经销商较高的利润空间。我们基本没有做什么广告推广，产品陈列就是最好的广告宣传。因为我们精美包装陈列在沃尔玛，就有香港的经销商主动找上门来要求开拓香港市场，通过其代理，现在我们每年在香港有60万港币的稳定销售；因为精美包装陈列在沃尔玛，国外一些面包品牌与主动找上我们合作推广蜂蜜面包，因为他们觉得在中国只有老蜂农的品牌形象才与他们外资品牌形象相匹配；而在广州，新品牌老蜂农以其“百年蜂蜜”品牌的形象进入了百年老牌凉茶店――黄振龙凉茶店这个渠道。
龚文祥：看来高档形象产品、大卖场渠道、高价位、令人心动的陈列都是针对了白领顾客的价值取向与策略。一个有魅力的产品会永远受到顾客欢迎，我们前面的谈话中一再提到了老蜂农包装的巨大作用，下面请黑马先生谈谈如何通过包装设计来创造产品魅力与推动销售的？
能卖货的形象包装
黑马：
当时整个中国蜂业处于品牌意识陈旧、营销手段落后的背景下，我们决心让老蜂农品牌形象的出现成为整个行业的亮点与风景线，并给整个行业带来兴奋点与清新气息，并让设计产生直接的销售力，我们是有这个志向并有这个能力做到。首先 “老蜂农”这个品牌名称用于蜂蜜本身就是一个经典，这个名称是陈泰之先生在火车上苦思冥想后睡梦中蹦出来的。品牌包装设计就从老蜂农这个个性化、人性化的名称形象着手。
我们设计背后的策略是体现以下几点，来树立产品魅力与推动销售。
信赖：
现有主流的蜂蜜产品，如宝生园的包装形象只是用了一个“宝”字来作为沟通的主要元素，但这种形象认知是有距离感的、表面化的，说明不了历史。就算你在包装上写明牌号成立于 “18ûû”字样，也不一定能取得消费者的信任。我们通过一个神态自若的老蜂农的形象，让消费者感受与体验“老蜂农”是来自深山老林的，可信赖的。信赖会产生购买。就像人们去买菜，人们更愿意买那些菜农打扮的人卖的菜，感觉到新鲜、原汁原味、便宜。这是老蜂农能够让消费者产生买货认同的主要原因之一。
人性化：
蜂蜜产品是感性产品，消费者习惯看到包装后产生即兴购买的欲望。我们决定用图形形象这种人性化沟通方式，而非用文字语言和消费者沟通。我们遍寻了古代养蜂人的形象，并从水浒传的人物形象中获得灵感，创造了老蜂农这个人性化生动形象。为了体现蜂蜜的直接关联性，我们让这个形象代言人拿了一个蜂巢，而没有象其他众多品牌直接表现蜜蜂的形象。蜂巢的形象，与“深山藏古寺”中僧人的意境有异曲同工之妙，给消费者留有想象空间，也符合陌生产生惊喜的设计原则。
设计也是销售力，消费者喜欢老蜂农这个人性化形象，他们就会喜欢老蜂农蜂蜜这个产品，就会产生购买欲望。
时尚：
古老形象的产品也要体现时代的气息，迎合现代年轻人的审美而变化。我们在设计老蜂农这个标志形象时，摒弃了中国传统白描的手法，而采用了德国版画的表现形式。包装瓶外形设计，我们从一个非常符合老蜂农风格的日本咖啡瓶设计中得到启发，成为中国市场第一个用咖啡瓶来包装蜂蜜的产品。为什么一个看似古老形象的产品会让年轻人喜欢，就是因为时尚的号召力。
细节：
细节产生产品魅力，现代人购买产品时，看到产品或包装的细节做的很到位，就会认为这个产品全部都是好的，“窥一斑而知全豹”，他们是以感性的方式感受一个产品。而最能打动顾客的就是一些扣人心弦细节。如老蜂农三个字我们就请以圆润秀丽著称的麦华三书法研究会会长吕志强先生所书。又比如老蜂农三个字的拼音我们采用了古代注音的格式这种创新的表现方式。这些设计细节会让消费者体验到老蜂农的品牌文化与内涵，从而提升整体品牌形象。
事实证明老蜂农形象与包装不仅能够卖货，而且得到设计界广泛认同，获得一系列的荣誉，包括：香港设计双年展铜奖、中国之星设计大赛银奖、第6届中国广告节评委提名奖，98广州日报中国报纸优秀作品奖银奖等。
二、果树种植案例分析
案例1：段振的苹果七十二变
分析：卖苹果难一直是摆在果农面前的现实问题，段振从苹果的外形上入手，来增加苹果的价值，通过艰辛的努力终获成功。
能否规模化生产是段振今后急需解决的问题。
苹果还可以被深加工成各种苹果醋、苹果罐头、苹果酒等产品，发展苹果加工业是保持苹果生产持续发展的必由之路。
案例2：一个西瓜能卖118元
分析：又好看又好吃的西瓜才受市场欢迎。
品牌意识很强，寻求权威部门的质量鉴定，通过权威部门的认可使得消费者容易接受新式西瓜。价格不菲决定了目标消费人群的数量有限，因此市场宣传变得尤为重要。
三、淡水养殖案例分析
案例1：西部黄鳝大王的致富传奇（视频）
分析：成功之处在于，迎合现代人对健康的需求，深挖黄鳝的营养价值。不断摸索研究提高黄鳝的产量。
科研、生产、加工一体化是现代商品生产的必然趋势，将科技成果、技术专利直接与生产加工相结合必然可以创造巨大的利润。
案例2：就养不值钱的鱼（视频）
分析：成功之处在于，选择的产品品种是市场需求量大的产品，虽然便宜但可以薄利多销，而且成活率高，即使遇到一些问题，也损失不大。
但是这种盈利模式容易被模仿，如果没有品种的创新，市场也会被侵蚀掉。
如果能够杂交出新品种满足消费者的猎奇心理，将有助于降低市场风险，获得更大的收益。
可以成立专门的推广协会，对市场进行统一协调，宣传先进的养殖技术和产业发展理念。往中高端品种发展延伸。
四、乡村旅游案例分析
案例1：快乐赚钱的老顽童（视频）
分析：成功之处在于，将目标消费人群定位在小朋友，围绕城镇小朋友游乐的需要，依托农庄富有特色地提供农业劳动、农业餐饮、农具展示、农田出租、农产品销售等多方位的农家乐旅游活动。在电视台等媒体的帮助下，农庄人气旺。
人无我有、人有我特、人特我先、在竞争中领先。
案例2：泡的就是“山吧”（视频）
分析：成功之处在于，将营销对象定位在都市年轻白领，以城市年轻游客的喜爱为导向，设计出既回归自然，又时尚时髦的游玩项目。
乡村旅游是人们回归自然、放松身心、体验乡村生活，进行休闲娱乐的主要方式之一，乡村旅游的特色就要在于“土”，淳朴的自然风光是乡村旅游的基础，在此基础上住宿、饮食都要符合消费者的需求，不求高档但要简单、精细。
总结：农产品营销首先要发现市场需求，根据需求来安排生产。目标消费群体要明确，针对目标消费群来设计产品、定价、宣传。同时要树立品牌意识，改善包装设计。
《巨人的工具》一书是个人潜能探索者蒂姆·费里斯采访了美国100多位各界顶尖精英的访谈集合。这本书的中文版共有690页，售价一百多元，采铜老师把其中的精华记录了下来，我转发和大家分享。
1用自己极限的一半来训练
假如你一次性最多最多能做10个俯卧撑，那么你训练的时候不需要做10个，做5个就可以了。如果做10个，你撑到了极限，但是也很痛苦，痛得嗷嗷叫，做了一次不想做第二次了。但是如果做5个，你很轻松，很舒服，还有自信，间隔15分钟后还可以再来一组。然后再来一组，再来……
用这种方式，你能更好地训练自己的能力，因为你更有可能长时间坚持下来，不断地重复。这种方法是反常识的，我们一般被教育要超越自我，要突破极限，结果搞得大家都很畏惧，不敢迈出第一步。现在很多人喜欢跑马拉松，也是因为这一信念。可是这个方法呢却反其道而行之，书里还给了个名字叫“动作神经刻蚀训练法”。这名字我不太理解，但是道理我信了，可以说，这是我从这本书里得到的最有价值的一个启发。
可参阅：《巨人的工具》中文版 P.96-97
2感受消失的事物
当我咬一口车厘子，刚入口的感觉是很甜美的，随着车厘子的皮被咬破，汁水带着浓郁的香气在口中喷洒出来，让人很满足。我的嘴里还在咬着这一颗，还没全部入肚时，就已经急不可耐地去拿第二颗了。这种急促感可以作为当今时代的一个隐喻，现代社会的欲望是我们不断地去得到和占有什么东西，可是这些东西是什么时候消失的呢？我们并不在意。
感受消失的事物是一种很好的专注力训练。一枚车厘子的香甜是什么时候消失的？我能否去感受它？去感受它从味觉的高峰缓缓下落，直到完全消无的全过程呢？如果我在车厘子的时候还在做其他事情，断然是做不到的，我必须专注于一物，甚至让时间也凝滞。
所以我认为这个方法还是挺有价值的，打开了我的视界。当然它不适用于吃榴莲的情况，因为榴莲的味好像不太容易消失……
可参阅：《巨人的工具》中文版 P.141
3避免讨论趋势
在这本书里，著名投资人彼得·蒂尔在接受采访时说：“我不喜欢谈论技术趋势，我认为一旦产生了某种趋势，那就表明已经有许多人在从事这一领域了。而一旦很多人都在从事某个领域，那就会产生大量的竞争……一般来说，我们都不希望成为某种流行趋势的一员。”
我非常赞同这句话，我觉得在当今很多时候，谈论趋势成为了一种陷阱。人们沉迷于这种让荷尔蒙高涨的宏大叙事，却不知道如何料理好自己手头细小的工作，渐渐地变成了一个又一个牛皮王。
另一位投资人斯科特·贝尔斯基也表达了与彼得类似的观点，他说：“我周围充斥着这样一些人，她们试图对公司的成功要素进行分类与概况——他们中的大多数人都忘记了创新（和投资于创新）恰恰是一项关于例外的工作。”
避免趋势的言下之意就是，做你独特的东西，不要管别人在推崇上，坚持你的独特性，以及寻找其他人身上的独特性，关注意外和意想不到的事物，才是正确的道路。
可参阅：《巨人的工具》中文版 P.229-230，P.371-372
4流浪是一种人生观
这本书采访的一位旅行作家罗尔夫·波茨表达了这样一种观点：“流浪是一种人生观。流浪是利用信息时代的繁荣和众多可能性来提高个人的选择能力而不是增加个人财富。流浪是在正常生活中寻求冒险，是处于冒险中的正常生活。”
我这里想说的是，“流浪”的概念跟“旅游”不太一样，时间、空间和心态都不一样。我们一般讲旅游，是利用节假日等时间去一个地方呆2到7天，而流浪是拿出更长的整段时间，两个月、半年甚至几年到不同地方兜转。旅游的意义更像是我们从繁忙的工作中好不容易挤出时间来到另外一个地方喘口气，走马观花，打打卡。流浪呢，是我把其他事情都放下了，以一个自由身，去这个辽阔的世界做一个流浪汉，哦不，做一个自由人。
你可以想想，这种经历很可能会颠覆我们以前所相信的一切。前段时间我在朋友圈中说了一句话：“如果没有想象，世界就会变得平淡无光，我们每天的生活就像白天蹿出鸡笼子，晚上再钻回去。”说鸡笼子有点夸张，但事实上又何尝不是呢？
我没有流浪过，看了书里的这些话后，我为自己没有流浪过而感到由衷地遗憾。
可参阅：《巨人的工具》中文版 P.375
5做一个杂食动物
在这本书里，费里斯的多位采访对象和他自己多次热衷于杂食，也就是非常多元化的饮食。比如体能教练查尔斯·波利奎恩的早餐会在坚果、海鲜、牛排之间组合切换。冲浪运动员莱尔德·汉密尔顿等人的训练后饮料是：姜黄粉、白桦茸、辣椒提取物、原蜜和苹果醋等的混合物（拜托，请不要想象它的味道）。而营销专家塞斯·高汀的早餐则是香蕉、蛋白粉、杏仁粉、酸莓干以及核桃经由搅拌机加水搅拌后形成的……“糊”？
而费里斯本人则是中国茶叶的爱好者，不过他的喝法让人喷饭，他会把普洱茶、龙井茶和姜黄粉冲泡在一起，一起喝下去，如果心情好的话他会还在茶中加入一点椰子油……他把这种混合饮料称为“钛合金茶”。
为什么要这样多样混合地吃东西、喝东西呢，我的理解是确实我们的身体是需要非常多元的营养物质的，吃得杂对我们的身体是必须的，而之所以要拌在一起我想是因为这些大忙人都需要尽可能地节约时间吧！
而其实身体的营养和心智的营养是一回事。身体需要多元化的物质营养，心智也需要多元化的信息营养，后者其实就是查理·芒格所说的“多元思维模型”的重要意义。
所以，我们都应该成为一个“杂食动物”。
可参阅：《巨人的工具》中文版 P.81、101、131、239
6不要满足于常规性的节奏
其实在我们的内心深处，我们认为跟随大众才是安全的。这是天性，但是并不一定准确。这本书里提供了一个观点说，如果你在大学里能够用两年毕业，那就不要花四年，因为“标准节奏是为笨蛋准备的”，学校必须根据平均水平教学，保证所有人不掉队，那么如果你总是跟着标准节奏，就一定会平庸。
这一点我自己也深有体会。我发现抗拒标准化的东西就像英雄启程的一个必要仪式，他必须从中觉醒出来，明白与众不同、按照自己的节奏走是多么重要，这绝不是什么鸡汤，而就是一条必经的道路。就像我在《精进》中说的那样，只要你提高选择的标准，那么你就更容易走上更好的道路。
可参阅：《巨人的工具》中文版 P.174
7“成功”的一个标准是处理好和家人的关系
医学专家彼得·阿蒂亚说：“成功的判断标准就是：你的孩子是否记得你是最好的父亲。所谓最好的父亲不是能满足孩子所有物质要求的父亲，而是要看孩子们是否能够在某一天向你敞开心扉，是否能在任何他们需要你的时刻给你打电话，以及你是否是他们第一个寻求建议的人。”阿蒂亚医生对成功的定义出人意料，但是真的，真的，很让我感动。
还有一位被访者的答案与之有点相似，夏伊·卡尔说：”在我看来，所谓的成功就是与你的父母、祖父母以及孩子们关系融洽，善于处理各种各样的人际关系。“
我想，这两个关于成功的定义能促成很多人的反思。很多时候，我们对于成功的理解太过狭隘了，我们太执着于功利性的目标而迷失在其中，忘记了自己这一切奋斗的意义。如果一个人没有能力跟他最亲近的人处理好关系，不得不说是比较失败的，当然从我的观点来说，如果他尽力了但是仍旧没有处理好，那也不能怪他，因为关系不是一个人单方面努力就能处理好的。
可参阅：《巨人的工具》中文版 P.76，P.463
8在企业中要倡导激烈辩论
这是硅谷创业家和投资家马克·安德森的观点。在他的公司有一个规则叫：“要不留情面地相互攻击”。当然攻击的不是人身，而是观点。开会时，一个员工不管其职位观点，当他提出观点后，就要准备好迎接各种激烈地置疑和交锋。所谓真金不怕火炼，安德森认为只有这种充满压力的方法才能让真正的好想法脱颖而出。
费里斯把这个方法叫做创建红队（反方），就像演习一样，红蓝两军交战。而除了安德森之外，其他好几位受访者也提出了类似的观点。
这里我要补充一个知识点，有一位著名的组织行为学家阿吉里斯在企业研究中发现了一个普遍现象叫组织防卫。意思是，同事之间交流常常会为了避免冲突而说话委婉保留，不吐真言，是以防卫来代替求取真相，这就为组织的进化埋下了隐患。其实在大多少公司里，这种组织防卫的现象简直不可避免。特别是下级对上级，哪敢辩上几句。这样看来，马克·安德森的建议和做法是非常犀利，也非常难能可贵的。
可参阅：《巨人的工具》中文版 P.156，P.453
9第三顺位出现的想法更有价值
德里克·希维尔斯是一位音乐人和创业者，他说了一句很有意思的话：“对任何问题，我们第一个想到的答案都不会太有意思，因为这个答案是自动生成的。”
自动生成的答案是显而易见的答案，也是无需经由思考的答案，它调用的是心理学家丹尼尔·卡尼曼所说的头脑中的”系统1“部分。那你想如果你总是答一些无需思考的答案，怎么能从中获得启发呢？
但是如果换个问法就有意思了，对于某个问题，你想到的第三个答案是什么？这个第三个答案是需要你好好想一想才能得到的，这个过程本身就是强迫自己更深入的思考。
其实这本书里有一句话非常关键，一个人提问的质量决定了他的生活质量。但是仔细想想的话，大多数人对于提问这件事是不太经心的，最主要的毛病是他没有提出不一样的新问题，总是在一种惯性提问中打转。如果你试一试，给自己提一些不一样的问题，很可能就能打开一片新的视野。
可参阅：《巨人的工具》中文版 P.173
10尝试去解决最简单且最重要的问题
老实说，当领英的创始人里德·霍夫曼提出这个观点时，我是很惊讶的。我惊讶的是为什么我从来没有从这个方面想过。霍夫曼说：“商业战略的主要部分就是专注于解决最简单、最容易但最重要的问题。事实上，战略规划的目的之一就是解决最简单的问题。”
世人都以解决复杂的难题为耀，却忽略了，真正重要的问题恰恰是简单的问题。于是我也问自己，我可以尝试解决的最简单且最重要的问题是什么。一个简单的问题，一定是存于生活中的，不难遇见的问题，提出这样的不需要深奥的知识或者宽广的视野，它们就存在于那里，但是被我们忽略了。
找到最简单的问题，然后去解决它，也许就赢了。
可参阅：《巨人的工具》中文版 P.225
11向10个人演示自己最初的项目
营销专家赛斯·高汀提倡一个简单的营销理论，向10个自己信任、关系不错的人演示自己最初的产品，如果他们没有告诉其他人，主动宣传这个产品，那么就说明你的产品还不够好，不应该后续推进下去。
我想这个方法很容易理解，如果连跟你要好的朋友都不会主动告诉别人你的产品有多好，那么很可能这个产品是真的不够好了，你还能期望其他人会宣传你的产品吗？
这个工具非常实用，应用起来也很简单。我们一般总有一两个聊得特别好的微信群吧，把你手头正在做的东西扔进群里，看看大家的反应。如果像一块石头一样扔进去就沉掉了，没几个人出来说几句，那么很可能你这东西不行，得重新搞。这种早期的及时掉头比你投入很多之后再掉头要好多了。
可参阅：《巨人的工具》中文版 P.237
12两个特别好的育儿建议
赛斯·高汀还提了两个特别好的育儿建议，他说应该教会孩子两件事，第一件是如何领导，第二件是如何解决有趣的问题。
对于第一点，高汀的解释是大多数人是不懂得如何领导别人的，所以他们只能拿比较低的薪水来服从领导，但是，未来社会，你不能再让你的孩子”靠让自己比别人更具服从性来取胜“，而是要展现出强大的领导才能。一个人有领导才能当然比不会领导要好，这么简单的道理竟然被大多数人所忽视，我想原因是我们自己从来都没有接受过相关的教育吧。
第二点，解决有趣的问题，是为了教给孩子解决问题的方法。趣味是学习的助燃剂，让孩子主动去做，在解决的过程中如果失败了也没有关系，不要去批评他们，而是要帮助他们找原因，探索新的解决办法。我决定现在的家长在教育孩子的过程中，普遍心太急，但是又没有先进的理念和方法的指引，只知道在知识学习上不断地加码。
可是我们得想想，这个世界中各行各业的牛人，他们最突出的优点是什么，其实就是领导力和解决问题的能力。现成的知识解决的是已知的问题，而真正的精英解决的是不断涌现出的新问题。这一点必须在育儿中考虑进去。
可参阅：《巨人的工具》中文版 P.240
13训练自己的“点子肌肉”
詹姆斯·阿尔图切尔是一位投资家、企业家和作家。他有一个习惯是每天上午在小本子上写下10个点子，也就是说像锻炼肌肉一样训练自己生成创意的能力。
一个人的创造力是可以训练和培养的，它绝不是一个全然天生的东西。我发现很多人有一种误解，以为创造力就是天生的，像莫扎特、毕加索、爱因斯坦这样的人，由于太厉害到我们无法理解，我们就用”天才“一词来概括，把他们当成了另外一种超凡的人类，而忽视了他们后天长期且有意识地对自己创造力的培养。
其实如果施以合适的方法和坚持，你能挖掘出的创造潜能一定是会超出你的想象力的。就像我前两篇的公号文章，只是小试牛刀，就做出了以前自己不敢想的东西——因为我一直以为自己不会画画，跟画画是绝缘的。
所以，去大胆地训练自己的才能吧。阿尔图切尔说，如果你想不出10个点子，那就去想20个，因为你会发现想20个点子比10个更容易。还记得我引用过的约翰·斯坦贝克的那句话吗？——”创意就像兔子。你有几只，然后学着去饲养它们，很快你就会有一打。“
在这本书中，很多受访者还多次提到”晨间笔记“的做法，也是类似的自由创意练习。我自己虽然没有做晨间笔记的习惯，但是几乎在每天的不同时候也总会有灵感出现，我就会把它们马上抄写下来。这些灵感有很多随后都糅合进了我写的书里面，难以计数。
可参阅：《巨人的工具》中文版 P.245
14使用大块的、完整的时间
蒂姆·费里斯在书中写道：
“正如投资人布拉德·菲尔德和其他许多人观察到的那样，如果你试图这儿30分钟、那儿45分钟地拼凑时间，那么你就不可能完成一项伟大的创造性工作。大块的、完整的时间——最少3~5小时——是进行创造的必要条件。每周安排一次大块的时间还不够，你必须要有连续多天的集中时间。对于我来说，这意味着每周至少有3~4个上午的时间我会处于‘创造者’模式（至少持续到下午1点）。”
对于这句话我是感同身受，因为我自己不上班，平时每天就是窝在咖啡厅里看书写东西，对于我来说大段大段、不受打扰的工作时间是必不可少。特别是对于一些复杂、深入的思考，从头至尾想清楚，没有两三个小时根本打不住，如果中间打断了就要推倒重来。
其实对于创作者来说，进入”心流“状态是最最重要的一件事，他需要完全的专注、投入到自己的工作里，忘我，忘记时间，任时间流淌。小说家保罗·柯艾略更是”夸张“，他写作的时候一开始会拖延，然后他会对自己说：”咱就写半小时，硬着头皮写吧“。可是没想到呢，往往是一写就停不下来了，半小时可能会变成10个小时。连续写10个小时哦！他说：”这就我写书很快的原因。“我很羡慕。
可参阅：《巨人的工具》中文版 P.402，P536
15把困难的任务缩小到不能再小，然后做起来
里克·鲁宾是美国首屈一指的音乐制作人，很多大牌歌手都跟他合作过。他经验丰富，精力惊人。在被问到如何帮助陷入困境的艺术家时，他是这样回答的：”通常，我会给他们布置一个特别小的任务。”比如有一位音乐家跟他签了约，但是一直写不出歌，怎么办呢？鲁宾就对他说，你这首歌只要五句歌词就够了，而你今天的任务就是写出一个字，写出一个你自己喜欢的字，就行了。
OK，这个任务真是太简单了，只要写一个字！当时我在书里看到这段的时候你知道我想到了什么吗？我突然有了自己写歌词的冲动！我也能写歌啊，为什么不能呢，就从一个字开始啊，多简单啊，今天写一个字，明天写一个字，两个月以后，一首歌出来了，完美。
可参阅：《巨人的工具》中文版 P.528
16沉浸在第一流的作品中，而不是流行的作品中
里克·鲁宾还说：“去博物馆参观伟大的艺术作品有助于你写出更好的歌曲。阅读伟大的小说……观看伟大的**……阅读诗歌……这就是利用其他艺术家的灵感的唯一途径。”
鲁宾的观点非常明确，只去看/听那些第一流的作品。第一流的作品即便穷尽一生都看不完，哪有时间去看三四流不入流的作品呢。如果你的兴趣是现在流行什么看什么，大家在谈论什么看什么，像职业的公众号写手那样追逐着每日变幻的热点，那么也许你会成为一个不错的聊天者，侃爷，但是不会成为一个特别有才能的人物。其实我在各种场合中都分享过涉猎第一流的作品的重要性。这其实是一个非常简单的道理，借着鲁宾的话再强调一遍也仍有必要。
可参阅：《巨人的工具》中文版 P.529
17找到三个你愿意始终观察、学习的人
海豹突击队指挥官克里斯·福塞尔说，曾经有一个人生导师给了他一个建议，他一直在践行，这就是：设定一个三人名单，这三个人是要你始终观察的，其中一位是你值得尊敬的前辈，一位是你的同辈并且比你还要优秀，还有一位是你的下属并且他的工作比曾经的你做的还要好。始终观察、学习这三个人，并对照自己，直到你做得非常好了以后，找到新的三个学习对象。
这个方法对我来说非常新鲜，并且有很强的启发。它最有价值的地方是两个：第一，强调对“人”的学习，我们不仅要学知识，学方法，学技术，还要学人，人是鲜活的，是立体的，找到足够好的人，然后学习它，当然是好的方法。第二，强调兼具多种视角，你看这个三人名单的设定，一个是前辈，一个平辈，一个下属，每一个角色所有的特质是不一样的，特别是如果你有从下属身上学习的眼光和胸襟，说明你是非常厉害的。
可参阅：《巨人的工具》中文版 P.455
18探索创造性的学习方式
乔希·茨维金既是国际象棋的冠军也是多个武术比赛的冠军，这是一位天才人物和学习专家。他的自传《学习之道》早就出了中文版，很多年前我读过，然后我发现要真正读懂他的方法需要更多的历练。
茨维金的厉害之处是他学习的方式是与众不同的，他不满足于常规的、“别人都这样”的学习方式，而是会自己创造方法来学习。而且作为多项不同种类比赛的冠军，可以证明，他的学习方法确实比传统方法更加有效。
比如在国际象棋的学习中，普通人都是从固定的开局开始学起，而维茨金呢却是从残局开始学，残局中就两个王一个兵，你怎么下，这种训练能对国际象棋的技巧有更深刻的掌握。
茨维金对于学习任何东西的态度是深度优先，从一个小的细节、局部从发，往深度钻进去，实现举一反三。从一件小点的深度研究其实可以照射到全局的。但是我们大多数人缺少的就是这样的深度钻研的自觉。
其实我现在对于茨维金的“学习之道”的理解应该比绝大多数人要深一点，不论是深度优先，还是创造性的学习方式。甚至可以说，这就是我现在主要研究的最主要的问题。
可参阅：《巨人的工具》中文版 P.611-615
以上就是这本书中收获的18个心智工具。
