雀巢广告策划案
目录
市场分析
一,品牌介绍
二,营销环境分析
三,产品分析
四,消费者分析
五,竞争者分析
六,竞争对手广告分析
广告策略
一,广告目标
二,目标市场策略
三,广告诉求策略
四,广告创意策略
市场分析
一,品牌介绍
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌
二,营销环境分析
劣势(W)
机会(O)
威胁(T)
优势(S)
品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高
和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少
中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场
不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈
三,产品分析
产品介绍
产品特征分析
产品生命周期分析
产品品牌形象分析
1产品介绍
雀巢咖啡100%纯咖啡
雀巢咖啡礼盒系列
雀巢金牌咖啡
雀巢咖啡伴侣(植脂末)
雀巢咖啡卡布奇诺咖啡
2产品特征分析
产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可
产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高
3产品生命周期分析
速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段
雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度市场前景乐观
4产品品牌形象分析
品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场
品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉
四,消费者分析
现有消费者构成及特点:
年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战
四,消费者分析
1消费者行为分析:
购买动机
四,消费者分析
2消费者细分
18-30岁,"对广告有亲切感","注重流行新趋势","希望成为具有独特风格的人"
30-45岁居多,"朋友会听从我的意见",宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品
年龄集中在25-35岁,不希望成为"独特风格的人"受广告影响较小,品牌忠诚度低
大众型
品牌消费型
保守型
年轻活力型
主见型
35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注"流行新趋势"
年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差
四,消费者分析
3消费者的态度
品牌信誉高,很值得信赖(占5589%)
外观的设计也是一个很耀眼的闪光点
(占833%)
其性价比偏低(占833%)
为了达到提神的效果(占2867%)
选择雀巢咖啡仅仅是意外(占278%)
四,消费者分析
消费者分析总结
雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求
五,竞争者分析
我们这起广告选择的目标市场是广东地区,在该市场雀巢咖啡的主要竞争者有:
品牌竞争者(速溶咖啡市场):
麦斯威尔咖啡
行业竞争者(液态咖啡市场)
金车伯朗咖啡,雅哈咖啡
五,竞争者分析
速溶咖啡市场占有率
五,竞争者分析
巩固现有的消费群
随时随地
雅哈咖啡
不断推出符合消费者需求的咖啡口味
青春活力
伯朗咖啡
所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;
温馨,人情,分享
麦斯威尔咖啡
单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;
温馨,休闲
雀巢咖啡
竞争策略
品牌形象
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五,竞争者分析
在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者
1品牌策略
2高品质
3产品更新快,研发能力强
品牌消费型,保守型,主见型
年轻活力型
六,竞争对手广告分析
表达新兴的企业形象
塑造产品形象
塑造企业形象渗透企业理念
表现第一品牌的创新及国际观念
广告表现
时尚,方便
以音乐行销诉求生命力
与朋友分享
时尚,潮流,活力
广告诉求点
年轻活力型,主见型,品牌消费型
大众型,品牌消费型
年轻活力型,主见型,品牌消费型
品牌消费型,主见型,保守型
广告针对的主要目标群体
雅哈
伯朗
麦斯威尔
雀巢
品牌
麦斯威尔"GOODTOTHELASTDROP"更被评为了生活中经典广告词之一
金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象
雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者
雀巢咖啡以"味道好极了",甜蜜的爱情等时尚,清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化
六,竞争对手广告分析
广告策略
塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间
有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者
传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念
一,广告目标
二,目标市场策略
在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果
雀巢咖啡目标市场策略由此而来:
塑造休闲,活力的咖啡主题
较为年轻,18岁-30岁
消费者心理属于年轻活力型
对广告有亲切感
注重流行新趋势
"希望成为具有独特风格的人"
三,广告诉求策略
诉求对象
广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下特性:
诉求内容
考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点
三,广告诉求策略
四,广告创意策略
表现形式
电视广告为主,平面广告为辅
1电视广告:A各大电视频道播放
B公交车视频网络
2平面广告:A主流杂志
B转动广告牌
C公交车车身
广告口号:
振奋由我而来!
四,广告创意策略
广告主题不通过人物来体现,而是以拟人,夸张的手法突出各种家用电器的莫名来电并给观众留下悬念,以此来体现雀巢咖啡的活力,提神与振奋这个主题
四,广告创意策略
音乐
首先:以轻松幽默的音乐表现电器离奇启动以及主角疑惑的心情
其次:以匈牙利第五号进行曲强烈的节奏感衬托出故事高潮,表现主角的惊慌
最后:以Halleluja音乐引出后续故事,意在突出活力注入主角身上,给予观众惊喜振奋
也可以走过咖啡屋坐坐、工作了一天可以在里面交谈私事或公事、里面的确很舒试优雅、安静。是最好的一个办事的好地方。
速溶咖啡哪个品牌好喝
哪个牌子的速溶咖啡比较好？
自己手冲咖啡的人毕竟是少数，大部分普通人一被子可能都在喝速溶，所以，选择对一款速溶咖啡，对你来说，挺重要的
3点1刻Espresso Cafe· 台湾/2 in 1/14g/苦·
Espresso，意式咖啡，意大利的代名词。这个意大利单词蕴含的意思，翻译成中文的话，大概是“立即为您现场煮制”。当今也被笼统称呼为“浓缩咖啡”。说到这里也许你还是一头雾水，那么，简单来说，取一杯Espresso，加一份同等量的牛奶，打上奶泡，就叫卡布奇诺;加两份同等量的牛奶，就叫拿铁;加两份同等量的奶泡，就叫玛奇朵;若是讲究了，加了牛奶奶泡巧克力酱炼乳的话，您得到了一杯摩卡。
没有Espresso，就没有它们。
这款意式浓缩咖啡来自于一家台湾的品牌，再加上速溶咖啡的本质，基本上是不能算纯正宗的意式咖啡的。不过就口味来说，你喝过这款，就可以说你喝过Espresso了。下次再去咖啡店的时候，就可以淡定而绅士而低沉的微笑着对服务员说，“请上一杯优质的艾斯普来搜。”对面的妹子一定满眼星星的望着你。
由于不加任何糖分，这款3点1刻意式浓缩咖啡味道的基调就是苦。刚入口的味道与雀巢黑咖啡(不加伴侣和糖)类似。舌头的根部是体会苦味的重点部位，但这款咖啡在经过舌头的任何部位时都是略苦的。与雀巢黑咖啡不同的是，在咖啡入喉的一刹那开始，就再也感觉不到一丝苦味，这种苦味在口腔里停留的时间出乎意料的短。就像一场恶梦忽的惊醒，脑子里明白刚刚是一个梦魇，但到底是如何的感觉，再也回想不起。同样，喝下这种咖啡后，知道它是苦的，但到底是如何的苦味，到底是否是苦味，也拿捏不准，只有再喝下一口才能感觉到。这也许就是浓缩咖啡的迷人之处吧。
许多钟爱甜味的人不喜欢Espresso这类苦咖啡，但极低的热量让许多时刻要保持身材却又放不下咖啡的年轻人趋之若鹜。喝下Espresso，请对其他黑咖啡Say Goodbye。 ·
浓度：■■■□□ 甜度：□□□□□ 苦度Dao
Espresso· 老挝/3 in
Espresso可谓是世界各种花式咖啡的祖先和基石，没有它，便没有拿铁卡布奇诺摩卡玛奇朵。我对它充满敬重，但老挝人民却把Espresso糟蹋的够呛。这是我第一次看到标明含糖量49%的Espresso!
这不是坑爹呢吗!
要是用它为底料制作焦糖玛奇朵或者摩卡……我认定喝过它的人这辈子都不愿意再吃甜食了。想尝试老挝口味的咖啡请品尝Dao的另外两款经典;想尝试Espresso请另选高明。这是我的忠告，请你一定严格遵守。·
浓度：■■■■■ 甜度：■■■■□ 苦度
JACOBS雅各布斯Espresso· 德国/1 in 1/2g/酸度极高·
雅各布斯，德国咖啡市场占有率最高的一家公司，1885年创立于不莱梅。公司历经几代人努力，混乱中与好几家公司相互合并，最终于1990年被Kraft卡夫公司收购成为旗下德国市场的主推品牌。
说到这种纯黑浓缩咖啡Espresso，我的某位同学在后海得瑟的时候，路过一家“小破”咖啡馆，点上了一杯“意式经典”，本以为是“一杯”，店家端上来之后，据我同学描述，应该叫“一瓶盖”咖啡。捏起来一吸溜，极苦，15块钱还就没了。当时以为是被奸商坑了，现在看来，这样一小包2g速溶咖啡的价格，就接近8块，虽然利润仍高达百分之一百，还算是与餐饮行业平均利润持平的，物有所值。
喝黑咖啡到底要加多少水的问题，曾经困扰我好久，加水多了，就从“意式经典”变成了“美式经典”，在中国管这种口味的饮料叫中药汤子。因此就忠于原味来讲，我最终还是打定主意，就少加水，40ml足够了。苦就苦了，喝的就是一苦，就这么喜欢自虐。后来我扫听到星巴克的Espresso标准也是10g咖啡粉搭180ml水，我才发现我还真挺像“专家”的。好了回到这款咖啡上来。这袋咖啡粉极细极细，见过雀巢醇品黑咖啡吧比那个细十倍。另外这款Espresso的口味的确独特，入口后拥有极高的酸度，算是我喝过的黑咖啡中酸度最高的，高到已经让我感觉到影响了咖啡的口感。也许这更会软化血管，你觉得呢说白了谁让咱就好个少放水呢。
· 浓度：■■□□□ 甜度：□□□□□ 苦度：■■■■■
速溶咖啡中以三合一形式居多，所谓的三，也就是纯咖啡、奶精、糖。其中所谓的奶精，是从植物中提取出的类奶型香精，近些年来新闻中也曝光过，这种奶精也就是所谓的“反式脂肪酸”。像我一样并不在意这种东西的人感觉无所谓，但是稍有讲究的咖啡客，更喜欢点一杯黑咖啡——也就是不加糖和奶的咖啡——再按照自己口味添加鲜牛奶和糖以保证质量。
而Espresso和黑咖啡还是稍有区别的。Espresso中文翻译为“浓缩咖啡”，是采用虹吸壶(意大利做法)或者高压壶(法国做法)煮制而成，苦涩程度和焦糊口感大概为普通黑咖啡的两倍。可以说，Espresso是黑咖啡的一种。而黑咖啡只要加入牛奶或者糖，均不可再称为“黑咖啡”。都说Espresso是意大利式的咖啡，那么法国的黑咖啡也能叫Espresso么可以的，但差别呢咖啡豆的烘焙共分为八个阶段，阶段越靠后，标明烘焙时间越长，焦糊感越高。其中第七个阶段名叫“French”，第八个阶段名叫“Italian”。你懂的，意式Espresso会比法式Espresso更苦一个档次。如今这款Carte Noire黑卡咖啡就属于法式Espresso，但仍然是速溶款。咖啡粉极细极细，见过雀巢醇品黑咖啡吧比那个细十倍。另外这款黑卡的口味中规中矩，酸味适中，如果一饮而尽的话，会呛着……
另外值得注意的是，这种纯黑咖啡，咖啡粉量小的惊人，这样一袋只有2g，其价格却远超其他三和一款速溶咖啡。对于这2g的咖啡粉，只需要加入40ml左右的水便可，要是还按照以往加满至标准咖啡杯，您会得到一杯稀释的中药汤子。
· 浓度：■■□□□ 甜度：□□□□□ 苦度：■■■■
ORIGNALE ITALIANO意式原味浓缩咖啡· 意大利/3 in 1/20g/淡且极甜·
在在争议中的纠结体。
一切花式咖啡的根源，在于Espresso;正宗的Espresso，来自于意大利。这是一款来自意大利的速溶咖啡，因此拍照的地点我毫不犹豫的选择在图书馆，以彰显其尊贵的教父形象。只不过它的味道并没有达到意大利咖啡的高度，甚至没有达到我预期之中的高度。由于是三合一咖啡，它的咖啡粉中，应是半黑半百的。但实际上，我倒出这一杯咖啡粉中，看到的比例大概是1:5:2——1份黑色的，5份白色的，另外2份是大颗粒透明晶状体，这种颗粒我曾在朋友从云南当做礼品带回来的小粒咖啡中看到过，闻起来的味道像是味精，喝起来有油腻的感觉，当然的确是香气四溢了，但并不舒适。
冲开之后我醒悟了，天下乌鸦一般黑，就算是Espresso的故乡的速溶咖啡也把糖当做是不要钱的，跟老挝咖啡一个样。喝起来的感觉极甜，极甜而淡，淡指的是浓度。另外从照片上也能看到，这款咖啡颜色淡的要命，跟Espresso的颜色简直不着边。我开始怀疑这包咖啡的真实性了。之后辗转看到了这款咖啡的喝法，原来有两种——“喜欢喝甜咖啡的朋友就这么喝;喜欢喝苦咖啡的朋友，加上一条黑咖啡，味道更好。”
原来这是一包可以充当糖包的咖啡!我勒个去!
不信邪的我果然拿来另一包2g的黑咖啡倒了进去，搅了搅……味道层次分明，先入口的苦味并不刺激，之后的甜味也不再极端，味道交替的层次自然，果然这才是这种咖啡的真正喝法。
只不过，速溶咖啡，喝的就是一个方便。若是还需要找两种咖啡合二为一的味道才会好，速溶咖啡的意义何在·
浓度：■□□□□ 浓度：■■■□□(加入黑咖啡之后) 甜度：■■■■□ 甜度：■■■□□ 苦度：□□□□□ 苦度：■■■□□
;比较好喝的速溶咖啡品牌有越南中原G7咖啡、雀巢咖啡、麦斯威尔等。
作为十大最好喝的速溶咖啡中比较热门的一款，越南中原G7咖啡确实有它的亮眼之处。它是越南中原集团旗下的品牌，采用优质的罗布斯塔咖啡豆，这种咖啡豆出自“咖啡之都”越南邦美蜀。这种涛信咖啡吩铲各豆口味浓郁，比其他咖啡的咖啡因高出25%，基于此它的咖啡香味和提神效果自然也更佳。
雀巢是市场普及率和知名度较高的一款速溶咖啡，它是瑞士的品牌，实力比较强，品质也值得信赖。不过，咖啡只是它众多产品线中的一种，论专业度的话，肯定没有专做咖啡的品牌来的专业。
其他品牌
麦斯威尔创立于1892年，是享誉全球的百年咖啡品牌，它采用的是深度烘焙工艺，能更好地激发出咖啡的浓香口味。麦斯威尔咖啡品牌形象的三个主要关键词为：年轻、时尚、个性，因而也更贴合现在年轻人的消费理念。
UCC源自日本，自然也传承了日本专注品质的生产理念，经受住了严苛的出厂检验，其质量可以放心。而且UCC在牙买加和夏威夷拥有直营农园，咖啡豆从树苗开始就受到精心养护，品质自然也不会差。它旗下卖得比较火的是117速溶咖啡粉，口感浓郁厚实，香气芬芳，最主要的是热量低。
